Nous avons tendance à penser que les entreprises achètent à d'autres entreprises sur la base de facteurs rationnels : Le prix, la qualité, le service à la clientèle, etc... Un responsable des achats n'a pas besoin qu'on lui raconte une histoire, il a besoin de faits et de données pour pouvoir prendre sa décision. Sous cet angle, aucune émotion n'est impliquée dans le processus, au contraire, les sentiments peuvent être considérés comme dangereux. Contrairement au B2C où les articles peuvent être retournés s'ils ne conviennent pas, dans le monde B2B les décisions doivent être mûrement réfléchies car elles comportent un risque beaucoup plus élevé. Une mauvaise décision peut entraîner une mauvaise performance de l'entreprise et même vous coûter votre emploi...
Mais le responsable des achats (s'il y en a un) n'est pas le seul décideur de l'entreprise. En général, les directeurs de division ont eux aussi une implication importante dans le processus d'achat. Ce sont généralement eux qui formulent la demandent d'investissement et leurs critères de sélection en matière de fournisseurs sont différents de ceux qu'utilise le procurement. Ces directeurs de division s'appuient eux sur leurs émotions pour effectuer leur choix !
“Les décisions en matière de business sont prises de manière émotionnelle et justifiées de manière rationnelle.” (1)
Il existe une grande méprise sur les émotions dans le monde de l'entreprise. Ressentir des émotions est différent d'être émotionnel. La confiance, l'inquiétude ou la suspicion sont des émotions courantes ressenties par les femmes et hommes d'affaires.
Google et le Marketing Leadership Council du CEB ont collaboré avec le cabinet d'étude Motista pour mener une enquête auprès de 3 000 acheteurs de 36 marques B2B dans plusieurs secteurs (2). Ils ont découvert que les marques B2B généraient de loin plus de connexions émotionnelles que les marques B2C. Parmi les centaines de marques B2C que Motista a étudiées, la plupart ont généré des connexions émotionnelles avec 10 à 40 % des consommateurs. En moyenne, les clients B2B sont nettement plus liés émotionnellement à leurs vendeurs et fournisseurs de services que les consommateurs.
Autre constat intéressant : les entreprises sont tellement concentrées sur la promotion des performances de leurs produits qu'il devient difficile pour leurs prospects de différencier les offres.
C'est la raison pour laquelle le storytelling est si important pour le B2B. Non seulement l'utilisation d'un récit pour créer une connexion plus profonde avec le public en déclenchant des émotions est vitale, mais c'est aussi un moyen de se démarquer de la concurrence. Encore une fois, faire appel aux émotions ne signifie pas forcément faire ressentir des émotions à quelqu'un. La réassurance, par exemple, est quelque chose que vous voulez que vos clients perçoivent lorsqu'ils examinent votre offre.
“Personne ne s'est jamais fait viré pour avoir choisi IBM”
Vous avez probablement déjà entendu cette accroche et les spécialistes du marketing d'IBM ont eu le génie de la diffuser. En effet, une étude réalisée par CEB (division de Gartner) a déjà montré il y a 5 ans que les acheteurs B2B sont près de 71% plus susceptibles d'acheter un produit ou un service lorsqu'ils y voient une valeur personnelle telle qu'une opportunité d'avancement professionnel ou de la fierté (3). En fait, CEB a constaté que la valeur personnelle avait deux fois plus d'impact que la valeur commerciale dans le processus de décision. Pour les marques, cela signifie qu'il est plus important que jamais de s'attacher à raconter une histoire qui résonne avec l'acheteur à un niveau personnel. Lorsque les marques établissent un lien avec leur prospects de cette manière, leur impact est plus important et il est beaucoup plus probable qu'elles aboutissent à une vente.
Si vous avez besoin d'aide pour construire ou revoir le storytelling de votre entreprise, rencontrons-nous pour en parler autour d'un café !
Sources:
(1) According to Christoph Becker, CEO of Gyro
(3) https://www.forbes.com/sites/danielnewman/2014/05/07/how-personal-emotions-fuel-b2b-purchases/#7e9b3f0353b0